Reklama w działalności leczniczej – jakie są ograniczenia marketingu podmiotów leczniczych i jakie konsekwencje grożą za naruszenie zakazu reklamy?

Definicja działalności leczniczej, czyli kogo obowiązują ograniczenia w reklamowaniu usług?

Pojęcie „działalności leczniczej” kojarzy się przede wszystkim ze szpitalami i lekarzami. W praktyce jednak jest ono znacznie szersze. Wystarczy zajrzeć do Ustawy o działalności leczniczej, żeby się o tym przekonać. Według znajdującej się tam definicji działalność lecznicza może polegać na:

• Udzielaniu świadczeń zdrowotnych,
• Promocji zdrowia,
• Realizacji zadań dydaktycznych i badawczych w powiązaniu z udzielaniem świadczeń zdrowotnych i promocją zdrowia, w tym wdrażaniem nowych technologii medycznych oraz metod leczenia.

Jak widzisz, tym samym działalność leczniczą wykonują nie tylko szpitale, niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej i lekarze prowadzący indywidualne praktyki medyczne. Równie dobrze mogą to robić np. fundacje w zakresie, w jakim zajmują się promowaniem zdrowia. 

Czy reklama w działalności leczniczej jest dozwolona? Co na ten temat zakazu reklamy mówi Ustawa o działalności leczniczej?

Ustawa o działalności leczniczej w art. 14 zawiera dość jednoznaczną odpowiedź na pytanie o możliwość reklamowania usług leczniczych zgodnie z prawem: 

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Płynie z tego dość prosty wniosek – można udzielać pewnych informacji dotyczących prowadzonej działalności, ale tylko, jeśli nie mają one formy reklamy. Reklama usług w działalności leczniczej jest zakazana.

Pozostaje jednak pewne „ale”. Wszystko znów sprowadza się do definicji. Wiele zależy więc od tego, czy dane działanie będzie można uznać za reklamę.

Co jest reklamą (a co nie) w sektorze ochrony zdrowia?

Reklama nie ma swojej konkretnej definicji w ustawie o działalności leczniczej. A to oznacza, że takie pojęcie można interpretować na kilka sposobów. 

Reklama usług medycznych według unijnej dyrektywy

Według definicji z unijnej dyrektywy 2006/114/WE:

„reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań”.

Stanowisko Naczelnej Rady Lekarskiej w zakresie reklamy

Naczelna Rada Lekarska sformułowała bardziej precyzyjne pojęcie reklamy odnoszące się ściśle do sektora ochrony zdrowia. Za reklamę uważa podawanie do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych w połączeniu z zachętą do skorzystania z nich.

Reklamą będą więc wszystkie te działania, które mają prowadzić do zwiększenia liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w konsekwencji – także zarobków. 

Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych precyzuje nawet, co może znaleźć się w podawanych informacjach, a co jest zakazane. Przede wszystkim nie można: 

• nakłaniać do skorzystania ze świadczeń zdrowotnych,
• informować o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia,
• informować o cenach i sposobach płatności (z wyjątkiem informacji zawartych na stronach internetowych),
• informować o jakości sprzętu medycznego. 

Pod uwagę trzeba wziąć też Kodeks etyki związany z daną branżą

Wyżej wymienione definicje to jednak nie wszystko. Jak już wiesz pojęcie działalności leczniczej jest bardzo szerokie, dlatego pod uwagę musimy brać również kodeksy etyki. Jeśli chcemy ustalić, co można, a czego nie wolno lekarzowi, powinniśmy zajrzeć do Kodeksu Etyki Lekarskiej. Z kolei jeśli taka reklama miałaby dotyczyć laboratorium diagnostycznego, będą nas interesować przepisy Kodeksu Etyki Diagnosty Laboratoryjnego. 

Dlaczego to tak istotne? Bo chociaż każdy z tych podmiotów prowadzi działalność leczniczą, to kodeks etyki doprecyzowuje zakazane działania w zakresie marketingu. 

I tak na przykład z Kodeksu Etyki Lekarskiej dowiemy się, że:

Lekarz buduje swoją zawodową opinię opierając się jedynie na wynikach swojej pracy. Dlatego wszelkie reklamowanie się bezpośrednie lub pośrednie, jest zabronione. Lekarz nie powinien dopuścić do używania swego nazwiska dla celów komercyjnych.

oraz że:

Lekarzowi prowadzącemu praktykę nie wolno narzucać swych usług chorym.

Jak widzisz, lekarz praktycznie nie ma możliwości legalnego promowania swoich usług. Natomiast laboratorium diagnostyczne będzie mieć już nieco większą swobodę. Z kodeksu etyki dowiemy się bowiem, że zakazane jest:

• Podawanie do wiadomości publicznej
• Informacji o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych,
• Jeśli ich głównym celem byłaby promocja sprzedaży produktów odczynnikowych, sprzętu i wyrobów medycznych do diagnostyki in vitro.

Te warunki muszą być jednak spełnione łącznie. Co to oznacza w praktyce?

Załóżmy, że laboratorium diagnostyczne postanawia wprowadzić do swojej oferty pakiety badań w promocyjnych cenach. Może o tym poinformować potencjalnych klientów i nie naruszyć zasad etyki i to w kilku konfiguracjach.

Może na przykład zamieścić taką informację na stronie internetowej w ramach wykazu dostępnych usług i pakietów – w ten sposób wprawdzie informuje o zakresie świadczeń zdrowotnych i podaje tę informację do wiadomości publicznej. Nie zachęci jednak do skorzystania z usług (a przynajmniej nie jest to główny cel), więc wszystkie trzy warunki nie zostały spełnione łącznie.

Z drugiej strony laboratorium medyczne mogłoby na przykład przygotować ulotki reklamowe, które – oprócz wykazu usług i promocyjnych cen pakietów – będą też zawierały hasła zachęcające do skorzystania z oferty. Jeśli nie poda takich informacji do wiadomości publicznej (tylko na przykład wręczy ulotki bezpośrednio konkretnym klientom zainteresowanym usługą), nie będzie działać wbrew kodeksowi etyki. 

Jakie konsekwencje grożą za złamanie zakazu reklamy podmiotów leczniczych?

Pozostaje jeszcze pytanie, co stanie się w sytuacji, gdy podmiot leczniczy naruszy zakaz reklamy? Może być to uznane za: 

• wykroczenie i w efekcie wiązać się z karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny;
• czyn nieuczciwej konkurencji, za który można otrzymać: 
  • karę aresztu od 5 do 30 dni lub karę grzywny
  • karę pieniężną do maksymalnie 10.000 euro w wyniku postępowania prowadzonego przez UOKiK. 

Zamieszczanie przez podmiot leczniczy komunikatów mających formę i treść reklamy może też doprowadzić do wszczęcia postępowania dyscyplinarnego, a w efekcie do wymierzenia kary upomnienia, nagany, kary pieniężnej od 1/5 do trzykrotnego przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw lub ograniczenia możliwości wykonywania zawodu. 

Jak prowadzić legalny marketing w sektorze ochrony zdrowia?

Jak widzisz, ograniczenia narzucane przez przepisy są duże, a naruszenie zakazu reklamy usług medycznych może wiązać się z poważnymi konsekwencjami. Nie oznacza to jednak, że jako podmiot z sektora ochrony zdrowia w ogóle nie możesz prowadzić działań z zakresu marketingu.

Marketing to znacznie szersze pojęcie niż tylko „reklama”. Według jednej z definicji

Marketing to sposób działania i zarządzania w firmie, skoncentrowany na nabywcy i rynku. Istotą marketingu jest zaspokajanie potrzeb klientów.

Oznacza to, że każdy podmiot leczniczy prowadzi działania marketingowe. Marketingiem jest także to, jak obsługujesz pacjentów, jak wygląda Twój gabinet lub Twoje laboratorium diagnostyczne, w jaki sposób rozmawiasz z osobami nieznającymi się na medycynie i to, czy dzięki Twoim komunikatom lepiej rozumieją swoją sytuację.

Formą marketingu w usługach zdrowotnych jest też opracowanie strony internetowej czy broszury dotyczącej Twoich produktów leczniczych – w formie, która będzie zgodna z przepisami. 

Jak w takim razie prowadzić legalny marketing bez naruszania zakazu reklamy świadczeń zdrowotnych? Jeśli masz wątpliwości w tym zakresie, możemy Ci pomóc. Do naszych specjalizacji należy m.in. sektor ochrony zdrowia. Niejednokrotnie pomagaliśmy podmiotom medycznym prowadzić działania marketingowe bez naruszania zasad reklamy.

Jednocześnie jesteśmy kancelarią, która patrzy nie tylko na przepisy, ale przede wszystkim przyjmuje biznesową perspektywę. Doskonale wiemy, że marketing w dzisiejszych czasach ma ogromne znaczenie. Nie warto więc z niego zrezygnować. Zamiast tego można zadbać, by prowadzić go legalnie.  Przeanalizujemy Twoją sytuację, odpowiemy na konkretne pytania i wskażemy możliwości legalnego działania. Powiemy Ci też, czy w Twoim przypadku istnieje ryzyko naruszenia zasad reklamy w działalności leczniczej. Skontaktuj się z nami i zyskaj przewagę.